'Online vindbaarheid Nederlandse maakbedrijven kan beter'

Ook bedrijven in de maakindustrie kunnen er inmiddels niet meer onderuit: de kracht van het internet. Er liggen veel kansen op dit gebied, maar daar wordt nog niet ten volle gebruik van gemaakt.

Bedrijven en consumenten oriënteren en kopen steeds vaker online, dat is niets nieuws. Ook voor bedrijven in de maakindustrie wordt online aanwezigheid met de dag belangrijker.
Uit onderzoek van marketingbureau Fingerspitz Online Marketing bleek dat de marketinguitgaven binnen de bouw & industrie in 2014 met 86,8% zijn gestegen. Slecht een klein deel daarvan ging naar online marketing. Het bureau stelt dat dit in elk geval veel te weinig is als je het weg zet tegen het feit dat 70% van het online beslissingstraject in de B2B op het internet plaatsvindt. 

Het bureau bekeek en beoordeelde de 100 Nederlandse bedrijven actief in de maakindustrie op verschillende factoren binnen vijf deelgebieden: gebruiksvriendelijkheid, veiligheid & privacy, performance, zoekmachine optimalisatie en social media. Voor deze deelgebieden was geen data nodig van binnenuit het bedrijf, ze waren op afstand te beoordelen, vanuit het perspectief van de klant. De analyse is een momentopname uit augustus 2017, waar ieder bedrijf op dezelfde onderwerpen beoordeeld is, met als resultaat een waardering van maximaal 5 sterren. Ondanks dat het om een momentopname gaat, biedt de analyse volgens de samenstellers voldoende inzicht om te lezen in hoeverre Nederlandse bedrijven in de maakindustrie vindbaar zijn op het internet. De onderzochte bedrijven zijn gekozen op basis van de lijsten “De Maakindustrie Nederland” van 2014, 2015 en 2016 van het vakblad Management Team. 

Lage score

Het onderzoek leverde het volgende resultaat op:  bedrijven in de maakindustrie scoren gemiddeld 2,96 sterren. ‘Dit geeft aan dat er nog veel kansen liggen voor bedrijven in de maakindustrie, ten behoeve van de online vindbaarheid. Maar er zijn ook zorgen’, zo luidt het rapport. Met name de prestaties op het gebied van privacy en veiligheid zijn volgens het marketingbedrijf opvallend. Veel bedrijven maken al wel gebruik van applicaties voor het opslaan van bezoe- kersgegevens, terwijl dit niet of niet accuraat wordt aangegeven met een cookie- melding. Ook maken zij nog te vaak gebruik van een onbeveiligde verbinding. Ook op het gebied van prestaties op het web, met name met betrekking tot de laadtijd van de pagina’s, valt er nog veel te verbeteren. 

De scores op de verschillende deelgebieden

Gebruiksvriendelijkheid:

‘De website is het visitekaartje van ieder bedrijf’, zo steekt Fingerspitz van wal bij dit onderdeel. ‘Ook voor industriële bedrijven dient een website gebruiksvriendelijk te zijn en de juiste informatie te verschaffen op het juiste moment.’
Bij dit onderdeel analyseerde het bedrijf de website op meertaligheid en mobielvriendelijkheid. Begrijpt een potentiële buitenlandse klant wat er op de website staat? Vaak is een deel van de website vertaald, waardoor het conversiepercentage laag uitvalt. Iedereen moet kunnen vinden wat hij of zij zoekt. En hoe zit het verder met de mobielvriendelijkheid van de website? Hoe kijkt Google tegen de mobiele website aan, en welke score wordt hiervoor gegeven?

Uitslagen: 12% van de websites beschikt niet over de juiste vertaling, terwijl zij wel internati- onaal opereren. Van de vertaalde websites heeft 25% geen volledige vertaling. Deze niet volledige vertaling is vaak terug te zien in het contactformulier, terwijl dit juist een ontzettend belangrijk onderdeel van de website is, gekeken naar de optimalisatie op conversies middels contactaanvragen.
De mobielvriendelijkheid van de onderzochte bedrijven scoort gemiddeld een 55 uit 100, op basis van de Google Mobielvriendelijkheidstest. Vergeleken met Duitsland (78 uit 100) lopen de Nederlandse bedrijven uit de maakindustrie hier nog ver op achter. 25% van de top 100 bedrijven heeft nog steeds geen mobiele website, en dat terwijl meer dan de helft van alle zoekopdrachten op mobiele apparaten wordt uitgevoerd. Eén website maakt nog gebruik van het inmiddels zeer achterhaalde Flash. 

Veiligheid & Privacy: 1,7 sterren

‘De laatste jaren zijn zowel privacy als security hot topic, als het om online data gaat. Je ziet liever niet dat al je data zomaar op straat ligt. Of nog erger: die van je klant.’
Sinds 2017 is de meldplicht voor datalekken van kracht. Het lekken van data is strafbaar en alleen al de hoogte van de boetes is een goede reden om de beveiliging van de website en verbindingen goed op orde te hebben. Uiteraard heeft privacygevoelige data van webgebruikers hierbij de hoogste prioriteit. Bedrijven mogen niet, zonder de bezoekers te informeren, data opslaan. Doordat veel industriële bedrijven de bouw van websites en online marketing laten uitbesteden aan bureaus, weet men vaak zelf niet exact wat er op de website gebeurt en wat voor toepassingen van het opslaan van data er actief zijn.

‘In dit onderzoek is er op hoofdlijnen gekeken naar het gebruik van cookies en de inrichting van SSL. Ook zoekmachines als Google straffen het gebruiken van onbeveiligde verbindingen af met een lagere positie in de zoekresultaten.’
Uit onderzoek is gebleken dat 82% van de onderzochte bedrijven géén cookie- melding toont, terwijl slechts 2% geen gebruik maakt van cookies. Daarbij maakt ruim de helft (56%) géén gebruik van een beveiligde verbinding met een SSL-certificaat. 

Performance: 3,3 sterren

‘Een goede gebruikerservaring staat of valt met de performance van de website. Als een pagina er te lang over doet om te laden, haakt de bezoeker af om vervolgens zijn informatie ergens anders te vinden.’
Performance meet je op verschillende manieren. Hierbij is het belangrijk onder- scheid te maken tussen het eerste bezoek en een terugkerend- of vervolg- bezoek. Bij een eerste bezoek zijn er nog geen gegevens opgeslagen in de cache. Bij een vervolgbezoek zit bepaalde dataopslag al in de cache van de gebruiker.

Ook zit er een verschil in laadtijd tussen de reactiesnelheid van de server (time-to-first-byte) en de snelheid van het totaal laden van alle elementen van de pagina. Snelheidsprestaties zijn een belangrijke indicator voor zoekmachines. Bovendien lever je met iedere extra seconde die een website nodig heeft om te laden, 7% aan conversies in (Google, 2017).
Uit onderzoek blijkt dat maar liefst 46% van de mobiele online bezoekers geeft aan waarschijnlijk niet terug te keren naar een website waarmee ze in het verle- den een trage laadtijd hebben ervaren.

‘In dit onderzoek is er gekeken naar de laadtijd van de homepagina, de time-to-first-byte, en is de Google PageSpeed-test op mobiel en desktop toege- past. Hieruit bleek dat de onderzochte bedrijven met een mobiele laadtijd van 6,8 seconden beter presteren dan de Duitse industriële bedrijven (8,2 seconden). Daarentegen ligt de time-to-first-byte 0,5 seconden lager: 2,7 seconden ten opzichte van 2,2 seconden in Duitsland.
De snelste website deed er er exact één seconde over om te laden bij een tweede bezoeker; de langzaamste deed er 39,5 seconden over.’

Zoekmachine optimalisatie: 2,5 sterren’

Search Engine Optimization (SEO), ofwel zoekmachine optimalisatie, is zeker niet alleen voor business-2-consumer-georiënteerde websites relevant. Ook bedrijven in de maakindustrie moeten bovenaan staan in de organische zoekresultaten; zeker wanneer het op een bepaald specialisme aankomt. Wanneer de potentiële klant online zoekt op een bepaalde techniek of product, verschijnt er een scala aan resultaten. Bedrijven in de maakindustrie staan bekend om hun deskundigheid, maar missen de boot als ze met niet óók met die deskundigheid online vindbaar en aanwezig zijn. Onderschat de kracht van Google niet!’ Een duidelijke boodschap van Fingerspitz.

De organische zoekresultaten worden volgens de uitvoerders bepaald door enorm veel factoren, welke grofweg onder te verdelen zijn in drie categorieën: techniek, content en externe linkstructuur. In dit onderzoek is er gekeken naar title tags, gebruik van H1’s, metatags en descriptions, autoriteitsscores, 404-pagina’s en afbeeldingen.
Opvallend bij de uitkomsten van de analyse is dat 72% onjuist gebruik maakt van title tags op de website. Een goede titel (title tag) is niet alleen belangrijk voor zoekmachine optimalisatie, maar ook voor het doorklikratio (CTR) vanuit zoek- machines zoals Google en Bing. De title tag is namelijk het onderdeel van een website dat men als eerste ziet, wanneer deze in de zoekresultaten verschijnt. Wanneer een uitnodigende titel wordt getoond in de zoekmachine, zullen mensen daar vaker op klikken en de website met producten en/of diensten bekij- ken.

Slechts 57 van de 100 websites hebben één H1-tag per pagina. Aangeraden wordt om slechts één H1-tag per pagina te gebruiken. Dit is namelijk de belang- rijkste indicator voor zoekmachines om de inhoud van de pagina te beoordelen. Hierop wordt dus bepaald of de pagina relevant is voor de zoekopdracht van de gebruiker.

Social media: 3,1 sterren

Ook buiten de website en zoekmachines zijn bedrijven vindbaar en aanwezig op het web, zo wordt in het onderzoek gesteld. ‘Social media is een ontzettend belanrijk onderdeel van ons dagelijks internetgebruik geworden. Aanwezigheid op social media is voor iedere branche van belang, om interactie met de doelgroep in stand te houden, en volgers en fans te kunnen bereiken. Tevens is aanwezigheid op social media een belangrijke factor geworden voor zoekmachines. Wie sterk aanwezig is op social media, is beter vindbaar. ‘Niet alleen het aantal volgers zijn daarbij van belang. Ook de mate van interactie en invloed zijn belangrijke zaken om sociale aanwezigheid te meten.’

De conclusie: slechts 7% van de bedrijven scoren afgerond 5 sterren op het gebied van social media. De meest voorkomende score is afgerond 2 sterren (21%). Met name op het gebied van interactie en invloed valt er nog veel te winnen voor bedrijven in de maakindustrie. En dat terwijl social media erg simpele manieren zijn om de doelgroep te bereiken. 

Door: Kelly Bakker

Bron: Fingerspitz.nl