Hoe Veco Precision bouwt aan een toekomstbestendige commerciële strategie

Van drieduizend naar dertigduizend maandelijkse websitebezoekers: Veco Precision speelde het klaar. Inmiddels haalt het maakbedrijf uit Eerbeek 30 procent van zijn new business uit de online activiteiten. Het geheim: gerichte investeringen in een digitaal commercieel proces. 

Het in 1934 opgerichte Veco Precision maakt metalen precisie-componenten voor onder meer de vliegtuigbouw, de auto-industrie en de halfgeleidersector. Innovatie heeft altijd al een belangrijke rol gespeeld binnen het bedrijf. Zo maakten de oprichters al van meet af aan gebruik van elektroformeren, een technologie waarbij metaal wordt neergeslagen op een matrijs totdat het gewenste product met de gewenste dikte ontstaat. Zeker in die tijd een vrij onconventionele en onbekende technologie. Maar ook anno 2021 is elektroformeren nog altijd een specialistische, relatief onbekende technologie, die echter veel mogelijkheden biedt voor de productie van high precision metalen componenten.

Co-development 

Lange tijd bestond Veco’s klantenkring voor een aanzienlijk deel uit bedrijven die voornamelijk kant-en-klare producten aanschaften: metalen componenten waarvoor weinig tot geen R&D nodig is. Interessanter zijn de klanten die hun metalen componenten samen met Veco ontwikkelen, vertelt Filipe Oliveira da Silva (Managing Director). “De levenscyclus van deze producten is aanzienlijk langer, en vaak mondt zo’n co-developmenttraject uit in een waardevolle samenwerking op de lange termijn. Engineers zijn zich vaak echter niet bewust van het bestaan van sommige technologieën, zoals elektroformeren. Laat staan dat zij weten dat Veco Precision een product samen met hen kan ontwikkelen en hen zo tijd, geld en energie bespaart.”

Koud bellen

Probleem was dus vooral de relatieve onbekendheid van de technologie en van de expertise van Veco op dit vlak, schetst Oliveira da Silva. “Onze salesafdeling bestond voornamelijk uit accountmanagers die zowel bestaande klanten bedienden als ‘op jacht’ waren naar nieuwe. Dat laatste probeerden ze te bereiken met koud bellen.” Terwijl engineers vooral online naar oplossingen zoeken, was Veco juist dáár niet aanwezig. “Als we onze commerciële strategie niet zouden veranderen, bleven we dezelfde klanten aantrekken: klanten die niet met ons meegroeien.”

Het roer om 

Veco besloot het roer om te gooien. Het stroomlijnen van de sales- en marketingprocessen kreeg de hoogste prioriteit. De focus zou moeten komen te liggen op het online genereren van leads en het voorspellen van toekomstige omzet via prospecting. “We moesten een manier vinden om sales en marketing structureel te laten samenwerken in het genereren, nurturen en tracken van leads. En daarbij niet het product, maar de klant centraal zetten.” In samenwerking met een externe partner (HubSpot Consultancy bureau Webs) rolde Veco een inbound marketingstrategie uit. Waarbij hoogwaardige, voor de doelgroep relevante content zou moeten gaan zorgen voor online instroom van de juiste bezoekers. Die vervolgens zouden kunnen worden geconverteerd naar klanten. “Vanuit het omzetprobleem en op basis van concrete doelstellingen richtten we eerst de juiste commerciële processen in. Waarna we mensen met de juiste skills aanhaakten. Daarna gingen we aan de slag met de tooling: Eerst met een marketing automation-tool om leads aan te trekken. Daarna met het inrichten van een goed systeem voor Customer Relationship Management (CRM).”

Engineer Jim

Om intern een beter beeld te krijgen van de voornaamste doelgroep werd bovendien een persona ontwikkeld: ‘Engineer Jim’. Een belangrijke eyeopener, vertelt Oliveira da Silva. “Door de introductie van deze persona gingen onze marketing- en salesactiviteiten meer leven. Daardoor begreep iedereen in de organisatie beter wat de doelen en uitdagingen zijn van de gemiddelde engineer. Aan de hand van deze persona zijn vervolgens fysieke campagnes opgezet om leads te genereren, resultaten te meten en te verbeteren. Al snel zagen we een flinke groei in het online bezoek en leads.”

Exponentiële groei

De nieuwe strategie heeft Veco geen windeieren gelegd. De traffic op de website groeide in korte tijd in 2018 al van 3.000 naar 30.000 maandelijkse bezoekers. Het aantal gekwalificeerde leads ging van van 0 naar 40 per maand. En onder de streep mocht Veco in het eerste jaar 21 nieuwe klanten verwelkomen. Waarbij 30 procent van de new business aantoonbaar uit ‘online’ komt. 

Al met al heeft Veco grote stappen gezet in business development, benadrukt Oliveira da Silva. “Onze grootste prioriteit is nu om de kwaliteit van leads verder te verbeteren. Zo komt ons doel steeds dichterbij: de nummer 1 co-development partner worden in high precision metalen componenten.”